Wer seit vielen Jahren Unternehmenstransaktionen begleitet oder Unternehmer in steuerlichen und rechtlichen Fragen berät, hat einiges zu erzählen. Über schwierige Verhandlungen, unterschiedliche Vorstellungen von Käufern und Verkäufern, steuerliche Gestaltungsmöglichkeiten oder Erfahrungen, die sich in keinem Lehrbuch finden.
Dabei stellt sich die Frage, wie viel davon außerhalb der Mandatsarbeit tatsächlich sichtbar wird?
Insbesondere kleinere M&A-Beratungen sowie spezialisierte Steuer- und Rechtskanzleien stehen häufig vor einem ganz praktischen Problem: Die fachlichen Themen wären vorhanden, jedoch bleibt im Tagesgeschäft wenig Zeit, daraus Beiträge für die Website, LinkedIn oder einen Newsletter zu entwickeln.
Ein Gespräch mit einem Unternehmer, der seinen Betrieb verkaufen möchte, unterschiedliche Kaufpreisvorstellungen bei einer anstehenden Transaktion, die steuerlichen Folgen verschiedener Nachfolgemodelle oder rechtliche Fragen, die nach dem Closing eines Unternehmenskaufs besondere Bedeutung bekommen.
Solche Situationen gehören zum Beratungsalltag. Und sie können Ausgangspunkt für Fachbeiträge sein, die potenzielle Mandanten interessieren.
Allerdings ist nicht jede Erfahrung automatisch ein geeignetes Kommunikationsthema. Manchmal steckt der interessante Aspekt in einer beiläufigen Bemerkung. Oder in einer Frage, die Mandanten immer wieder stellen. Häufig lohnt es sich deshalb, genauer nachzufragen: Was war an einer bestimmten Situation besonders? Welche Überlegungen waren für die Entscheidung ausschlaggebend? Und was könnten andere Unternehmer daraus mitnehmen?
Dabei müssen vertrauliche Informationen selbstverständlich geschützt bleiben. Oft lassen sich die zugrunde liegenden Fragestellungen auch ohne konkrete Angaben zu einzelnen Mandaten aufgreifen.
Wie sich aus Erfahrungen der Beratungspraxis ein Fachbeitrag entwickeln lässt, zeigt das Beispiel von Earn-out-Vereinbarungen bei Unternehmenstransaktionen. Dabei wird ein Teil des Kaufpreises von der künftigen wirtschaftlichen Entwicklung des Unternehmens abhängig gemacht.
Nehmen wir einen M&A-Berater, der regelmäßig mit solchen Vereinbarungen zu tun hat. In einem halbstündigen Fachgespräch berichtet er von Schwierigkeiten, die bei Earn-out-Regelungen immer wieder auftreten können.
Zunächst könnte man daraus einen allgemeinen Beitrag über die Vor- und Nachteile solcher Vereinbarungen machen. Doch im Gespräch ergibt sich ein interessanterer Ansatz: Was passiert eigentlich, wenn Käufer und Verkäufer unterschiedliche Vorstellungen darüber haben, wie sich das Unternehmen nach der Übernahme weiterentwickeln soll?
Ein Beispiel: Der Käufer möchte zunächst kräftig investieren, um das Unternehmen langfristig voranzubringen. Dadurch könnte das kurzfristige Ergebnis geringer ausfallen. Für den Verkäufer, dessen zusätzliche Kaufpreiszahlung möglicherweise von genau diesem Ergebnis abhängt, kann das problematisch sein.
Aus dieser Überlegung lässt sich ein Fachbeitrag entwickeln, der sich mit unterschiedlichen Interessen von Käufern und Verkäufern bei Earn-out-Vereinbarungen beschäftigt und zeigt, welche Fragen bereits bei der Gestaltung solcher Regelungen berücksichtigt werden sollten.
Die weitere Recherche, die Ausarbeitung des Textes und die redaktionelle Abstimmung können anschließend übernommen werden. Der Berater prüft die fachlichen Aussagen und entscheidet über die Veröffentlichung.
Entscheidend ist, welche Zielgruppe über welchen Kanal angesprochen werden soll. Auf LinkedIn könnte beispielsweise die Frage im Mittelpunkt stehen, warum geplante Investitionen nach einem Unternehmensverkauf zu unterschiedlichen Interessen zwischen Käufer und Verkäufer führen können. Ein ausführlicher Website-Beitrag würde dagegen die Zusammenhänge näher erläutern und verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten einer Earn-out-Vereinbarung beleuchten. Ein Newsletter könnte sich gezielt an Unternehmer richten, die einen Verkauf vorbereiten, und auf Fragen aufmerksam machen, die sie frühzeitig mit ihren Beratern besprechen sollten.
So entstehen aus einem fachlichen Ausgangspunkt unterschiedliche Kommunikationsinhalte, die jeweils eigene Aufgaben erfüllen: Interesse wecken, fachliche Zusammenhänge vertiefen oder konkrete Überlegungen für anstehende Entscheidungen anstoßen.
Für kleinere M&A-Beratungen sowie spezialisierte Steuer- und Rechtskanzleien kann externe redaktionelle Unterstützung eine Möglichkeit sein, ihre Fachkommunikation mit überschaubarem Eigenaufwand zu organisieren.
Manchmal reicht ein gelegentlicher Fachbeitrag. In anderen Fällen bietet es sich an, Themen für mehrere Wochen im Voraus zu entwickeln und unterschiedliche Kanäle zu bedienen.
Der Berater bringt sein Wissen und seine Erfahrungen ein, beteiligt sich an der Themenauswahl und prüft die Ergebnisse. Die redaktionelle Vorbereitung, Ausarbeitung und Aufbereitung für die jeweiligen Kanäle lassen sich weitgehend auslagern.
Ich unterstütze spezialisierte Berater und kleinere Beratungsunternehmen, indem ich gemeinsam mit ihnen Themen und geeignete Kommunikationsansätze entwickele und deren redaktionelle Umsetzung übernehme - abgestimmt auf den tatsächlichen Bedarf und die verfügbaren Ressourcen.
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