Wer heute einen spezialisierten Dienstleister sucht, muss sich nicht mehr selbst durch zahlreiche Suchergebnisse und Unternehmenswebsites arbeiten. Eine Anfrage an ein KI-System kann bereits konkrete Empfehlungen liefern: Welche M&A-Beratung ist auf den Verkauf von Technologieunternehmen spezialisiert? Welche Kanzlei begleitet komplexe Unternehmensnachfolgen?
Doch woher stammen die Informationen, auf deren Grundlage ChatGPT und andere Sprachmodelle solche Antworten formulieren? Welche Rolle spielen dabei die Websites der Anbieter, eigene Fachbeiträge und die Berichterstattung unabhängiger Medien?
Eine aktuelle Untersuchung der österreichischen Beratungsgesellschaft PER Insight liefert dazu interessante Erkenntnisse. Sie zeigt, warum Unternehmen eigene Kommunikationskanäle bei der Entwicklung ihrer digitalen Sichtbarkeit besonders berücksichtigen sollten.
Für das Whitepaper „KI-Reputation von Unternehmen - Die Bilder von Medien und KI im Vergleich“ untersuchte PER Insight im Sommer 2026, wie ChatGPT, Claude und Gemini österreichische Unternehmen aus 16 Branchen - insbesondere Bauwirtschaft, Logistik und Lebensmittelindustrie - beschreiben. Insgesamt wurden 13.104 KI-Antworten ausgewertet und mit der Berichterstattung über dieselben Unternehmen verglichen.
Ein zentrales Ergebnis: 58 Prozent der ausgewerteten Quellenangaben führen zu Inhalten, die Unternehmen selbst verfassen oder zumindest teilweise pflegen können. Dazu zählen neben Unternehmenswebsites beispielsweise Pressemitteilungen, Stellenanzeigen und Einträge auf verschiedenen Plattformen. Redaktionelle Medien kommen dagegen auf einen Anteil von 16 Prozent.
Besonders bemerkenswert sind die Unterschiede zwischen einzelnen Sprachmodellen. Zum Beispiel entfielen bei ChatGPT 68 Prozent der Quellenangaben auf Unternehmenswebsites, bei Claude waren es 27 Prozent. Für Gemini lagen in dieser Untersuchung keine entsprechend auswertbaren Werte vor.
Sicherlich lassen sich die Ergebnisse nicht ohne Weiteres generalisieren. Die grundlegende Frage, welche Informationen KI-Systeme über Unternehmen und ihre Leistungen finden und verwenden, stellt sich jedoch ebenso für spezialisierte Beratungen, Kanzleien und andere Dienstleister.
Die Zahlen verdeutlichen, welchen Stellenwert eigene Unternehmensinformationen bei KI-gestützten Antworten haben können. Sie bedeuten allerdings nicht, dass sich die Auswahl oder Empfehlung eines Anbieters unmittelbar steuern lässt.
Die eigene Website dient seit jeher dazu, über Leistungen, Ansprechpartner und Referenzen zu informieren und potenzielle Kunden auf das Unternehmen aufmerksam zu machen.
Diese Funktion bleibt, hinzu kommt jedoch eine weitere: Die auf Websites veröffentlichten Informationen können von Sprachmodellen herangezogen werden, um Unternehmen zu beschreiben, ihre Leistungen zu vergleichen und Fragen potenzieller Kunden zu beantworten.
Gerade für spezialisierte Dienstleister ist dies relevant. Wer beispielsweise einen Nachfolgeberater sucht, möchte wissen, welche Erfahrungen dieser mitbringt, welche Leistungen er übernimmt und worauf er sich spezialisiert hat. Bei einer Nachfolgeplattform interessiert möglicherweise, welche Zielgruppen sie zusammenbringt und wie ihr Angebot funktioniert.
Eine Website, die sich weitgehend auf allgemeine Aussagen über Kompetenz, Erfahrung und individuelle Betreuung beschränkt, bietet dafür nur wenige konkrete Anhaltspunkte.
Anders sieht es aus, wenn ein Unternehmen seine fachlichen Schwerpunkte ausführlicher darstellt, typische Fragestellungen seiner Kunden aufgreift und regelmäßig eigene Beiträge veröffentlicht. So entsteht über die Zeit eine Informationsbasis, die potenziellen Kunden ebenso zur Verfügung steht wie Suchmaschinen und KI-Systemen.
Dabei geht es um mehr als die bloße Auffindbarkeit. Entscheidend ist auch, ob die verfügbaren Informationen ein zutreffendes und konsistentes Bild der tatsächlichen Leistungen und fachlichen Spezialisierung vermitteln.
Führt die zunehmende Bedeutung eigener Kommunikationskanäle dazu, dass klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit an Wert verliert?
Dies lässt sich aus der PER-Untersuchung nicht schlussfolgern. Sie zeigt vielmehr, dass die Bedeutung redaktioneller Medien differenziert betrachtet werden muss.
So wurden Fachmedien in den untersuchten Branchen rund 37-mal häufiger als Quelle genannt, als es aufgrund ihrer Reichweite zu erwarten gewesen wäre. Große Publikumsmedien schnitten im Verhältnis zu ihrer Reichweite deutlich schwächer ab.
Für die KI-Sichtbarkeit scheint damit weniger die möglichst große Reichweite einer Veröffentlichung entscheidend zu sein als ihre fachliche Eignung als Informationsquelle.
Das spricht für eine Kombination aus eigenen Kommunikationskanälen (Owned Media) und Veröffentlichungen in unabhängigen Medien (Earned Media).
Veröffentlichungen in unabhängigen Fachmedien können zusätzliche Perspektiven eröffnen und die Glaubwürdigkeit durch eine redaktionelle Prüfung oder Bestätigung von außen stärken.
Insbesondere für kleinere spezialisierte Beratungen dürfte es allerdings sinnvoll sein, zunächst die eigenen Kommunikationskanäle konsequent zu entwickeln. Denn hier können sie Inhalte unabhängig veröffentlichen und dauerhaft verfügbar halten.
Die Website bildet häufig den zentralen Anker der eigenen Unternehmenskommunikation. Sie bietet Raum, Leistungen ausführlich darzustellen, Fachwissen zu dokumentieren und Informationen langfristig zugänglich zu machen.
Doch Owned Media umfasst weitere Formate und Kommunikationswege: Ein eigener Blog kann fachliche Fragestellungen vertiefen, ein Newsletter bestehende Kontakte regelmäßig mit neuen Informationen versorgen. Über selbst betriebene Social-Media-Profile lassen sich Inhalte verbreiten, Diskussionen anstoßen und zusätzliche Zielgruppen erreichen.
Die Kanäle erfüllen unterschiedliche Aufgaben und können sich gegenseitig ergänzen. Ein ausführlicher Fachbeitrag auf der Website lässt sich beispielsweise in einem Newsletter aufgreifen oder über LinkedIn verbreiten. Umgekehrt können Fragen und Diskussionen aus sozialen Netzwerken Anregungen für neue Beiträge liefern.
Allerdings: Während Unternehmen bei Social-Media-Plattformen von deren Regeln, technischen Möglichkeiten und Algorithmen abhängig bleiben, verfügen sie über ihre eigene Website weitgehend selbst.
Ein Fachbeitrag über typische Fehler bei der Unternehmensnachfolge, steuerliche Fragen eines Unternehmensverkaufs oder die Besonderheiten von M&A-Transaktionen im Technologiesektor verliert nicht zwangsläufig nach wenigen Tagen an Bedeutung.
Solche Beiträge können über längere Zeit verfügbar bleiben und bei Bedarf aktualisiert oder um neue Aspekte ergänzt werden. Mit jedem weiteren Beitrag wächst der öffentlich zugängliche Bestand an fachlichen Informationen eines Unternehmens.
Die PER-Insight-Studie liefert hierzu einen interessanten Hinweis: Während die klassische Berichterstattung häufig aktuelle Ereignisse, Geschäftszahlen oder Personalveränderungen aufgreift, beschreiben Sprachmodelle stärker die Eigenschaften eines Unternehmens. Dazu zählen beispielsweise konkrete Leistungen, Standorte, Verfahren und Zertifizierungen.
Für die eigene Kommunikation spricht einiges dafür, fachliche Aussagen möglichst konkret und nachvollziehbar zu machen. Allgemeine Leistungsversprechen allein bieten dafür zu wenig.
Entscheidend ist, dass die Inhalte tatsächlich etwas über die fachlichen Schwerpunkte, Erfahrungen und die Arbeitsweise eines Unternehmens vermitteln.
Die Ergebnisse der PER-Insight-Studie unterstreichen, dass Unternehmen einen erheblichen Teil der Informationen, auf die Sprachmodelle zurückgreifen, selbst bereitstellen oder gestalten können.
Daraus folgt kein Patentrezept für eine bessere Platzierung in KI-Antworten. Die Untersuchung zeigt jedoch, dass eigene Unternehmensinhalte eine wichtige Rolle spielen und die klassische Medienpräsenz allein kein verlässlicher Maßstab für die Sichtbarkeit in KI-Systemen ist.
Für Unternehmen lohnt es sich, die Firmen-Website und die dort veröffentlichten Fachinhalte als langfristig nutzbare Informationsbasis weiterzuentwickeln und mit anderen Kommunikationskanälen zu verbinden.
Unabhängig davon, wie sich die KI-gestützte Informationssuche künftig verändert: Wer sein fachliches Wissen regelmäßig öffentlich zugänglich macht, schafft zusätzliche Möglichkeiten, von potenziellen Kunden gefunden, verstanden und als geeigneter Ansprechpartner wahrgenommen zu werden.
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**Quelle:** PER Insight Consulting GmbH, Axel Maireder / Martina Pietsch: *KI-Reputation von Unternehmen – Die Bilder von Medien und KI im Vergleich*, Wien, Oktober 2026, insbesondere Seiten 5–16 und 19.
